Com o crescimento das redes sociais e a presença cada vez mais intensa da medicina no ambiente digital, uma dúvida passou a ocupar lugar central nas discussões sobre publicidade médica: afinal, o médico pode divulgar imagens de “antes e depois”?
A resposta é sim, mas não de forma livre ou irrestrita.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe uma atualização importante sobre a matéria ao admitir, em determinadas circunstâncias, esse tipo de divulgação, desde que sejam rigorosamente observados os parâmetros éticos fixados pelo Conselho Federal de Medicina. A norma foi publicada em 2023 e entrou em vigor em março de 2024, sendo complementada pelo Manual de Publicidade Médica divulgado pelo próprio CFM.
Essa mudança não significa que o “antes e depois” se tornou uma ferramenta comum de marketing, muito menos que o médico está autorizado a utilizar imagens de pacientes como forma de autopromoção sem qualquer limite.
O que a resolução fez foi reconhecer a realidade atual da comunicação digital e permitir o uso de determinados recursos visuais, desde que a publicação mantenha caráter educativo, observe a dignidade da profissão e não induza o público à falsa percepção de que há garantia de resultado.
Em outras palavras, o problema não está propriamente na imagem, mas na forma como ela é utilizada, no contexto em que é apresentada e no efeito que ela pode causar sobre o paciente.
Ainda assim, a própria norma deixa claro que permanece proibida qualquer publicidade que assuma caráter mercantilista, sensacionalista, concorrencialmente desleal ou que estimule no paciente expectativas irreais sobre determinado tratamento ou procedimento.
Esse ponto é especialmente importante porque, no ambiente digital, a linha entre informação e promoção pode se tornar bastante tênue. Em muitas situações, a postagem aparentemente informativa acaba funcionando, na prática, como um mecanismo de captação de clientela, sobretudo quando destaca apenas resultados positivos, utiliza linguagem apelativa ou transmite a ideia de transformação garantida.
É justamente contra esse desvirtuamento que a resolução se volta. O uso ético do “antes e depois” pressupõe prudência, sobriedade e compromisso com a informação completa. Não basta mostrar um resultado visualmente impactante; é necessário contextualizar, esclarecer e evitar qualquer construção de expectativa incompatível com a realidade médica.
O próprio CFM, ao lançar o Manual de Publicidade Médica, reforçou que a divulgação deve estar vinculada à especialidade do profissional e deve ter finalidade educativa. Isso significa que o conteúdo não pode ser publicado apenas para impressionar o público ou para funcionar como vitrine comercial do serviço médico.
A imagem deve ser acompanhada de informações adequadas, com explicações que ajudem o paciente a compreender o procedimento, suas indicações, suas limitações e os fatores que podem influenciar o resultado. Essa exigência é coerente com a própria natureza da atividade médica, que não comporta promessas absolutas nem resultados uniformes para todos os pacientes.
Por isso, embora hoje seja possível afirmar que o médico pode divulgar imagens de “antes e depois”, é igualmente necessário afirmar que essa possibilidade não autoriza uma publicidade agressiva ou voltada à promessa de sucesso. Continuam vedadas condutas que levem o paciente a acreditar que determinado procedimento é isento de riscos, que o resultado será necessariamente satisfatório ou que haverá repetição exata do desfecho obtido em outro caso.
Nas cirurgias plásticas estéticas, esse cuidado se torna ainda mais sensível. Isso porque o paciente geralmente procura o procedimento movido por uma expectativa mais intensa em relação ao resultado final, o que faz com que a publicidade visual tenha um potencial ainda maior de influência sobre sua decisão.
Quando o médico publica imagens de “antes e depois” sem a devida contextualização, pode reforçar no imaginário do paciente a ideia de que o procedimento produzirá uma transformação certa, previsível e plenamente controlável. A resolução do CFM procura justamente evitar essa leitura simplificada e mercantilizada da medicina, lembrando que a comunicação profissional deve preservar a ética, a cautela e a confiança que precisam existir na relação com o paciente.
Também é importante destacar que a autorização do paciente para uso de imagem, embora necessária, não é suficiente, por si só, para legitimar qualquer publicação. Ainda que exista consentimento, o conteúdo divulgado continua submetido às regras éticas da publicidade médica. Isso significa que não basta ter autorização formal para postar. É indispensável que a forma de divulgação também esteja em conformidade com os limites traçados pela resolução. O foco da análise ética não recai apenas sobre a autorização do paciente, mas sobre o modo como a imagem é utilizada e sobre a mensagem que ela transmite ao público.
Em síntese, a Resolução CFM nº 2.336/2023 passou a permitir a divulgação de imagens de “antes e depois”, inclusive nas redes sociais, mas essa autorização está condicionada a exigências éticas muito claras. O uso só é legítimo quando mantido o caráter educativo da publicação, afastado o sensacionalismo, evitada qualquer promessa de resultado e preservada a dignidade da profissão médica.
Assim, mais do que perguntar se o médico pode ou não postar esse tipo de imagem, a questão correta passa a ser outra: em que condições essa divulgação é eticamente aceitável? E a resposta está justamente no espírito da norma: o médico pode divulgar, sim, mas deve fazê-lo com responsabilidade, discrição e absoluto compromisso com a informação adequada.